A Região Sul do Brasil produz espumantes há pelo menos meio século. Somente nos últimos dez anos, a bebida ganhou uma aceitação maior do público. Para especialistas, após a introdução de técnicas modernas de plantio e fabricação, o salto de qualidade ficou visível. Mas foi também graças às campanhas de marketing que o espumante brasileiro deixou para trás a imagem da sidra popular e ganhou ares de sofisticação. Hoje, um exemplar nacional pode custar até R$ 80, o que era impensável no passado. "Temos um marketing de formiguinha, quando comparado aos outros segmentos de bebidas", afirma Sergio Degese, diretor-geral da Chandon no Brasil, filial da francesa Moet Chandon.
Mesmo sem contar com as generosas verbas publicitárias de outras empresas de bebidas - a venda de espumantes movimenta anualmente R$ 400 milhões, menos da metade da verba de propaganda da AmBev em 2009 -, as vinícolas se dedicaram a estimular o consumo fora das celebrações das festas de fim de ano. Pelas projeções do setor, enquanto os outros segmentos de bebidas investem até 15% do faturamento em marketing, o de espumantes gira em torno de 8%. "Não temos recursos para investir em mídia de massa, como os comerciais em televisão, mas aprendemos a potencializar as ações de relações públicas", diz Degese. "Adotamos estratégias de participar de desfiles de moda, eventos culturais, degustação e até dos camarotes do samba."
A Chandon lidera o mercado em valor, mas responde pelo segundo lugar em volume, com 18% de participação. A primeira posição é da gaúcha Salton, que detém 37% de mercado. Em Garibaldi (RS) há 35 anos, a Chandon produz com o mesmo método aplicado na região de Champagne na França e tem sido referência para os produtores nacionais. "Eles nunca abriram mão do padrão de qualidade e conseguem manter o preço estável", avalia Carlos Paviani, diretor executivo do Instituto Brasileiro do Vinho (Ibravin).
Ampliar o universo de consumidores tem sido a bandeira do setor. O presidente da Miolo Wine Group, Marcelo Toledo, por exemplo, não tem pudor em exagerar o tom e assumir que o segmento de espumantes "precisa adotar a dinâmica cervejeira de vendas". Ou seja, correr atrás de situações de consumo. "Servida geladinha, uma taça de espumante pode ser bebida em qualquer lugar, até na praia", diz ele. "Fizemos uma ação em Santa Catarina neste verão e vendemos, em um único fim de semana, mais de quatro mil garrafas."
Na conquista de consumidores, as empresas contam com um trunfo: o reconhecimento internacional da qualidade da bebida fabricada no País em respeitadas premiações globais. No ano passado, os espumantes brasileiros foram premiados pela quinta vez em Dijon, na França, no Effercescents du Monde. Uma competição que reuniu 519 amostras de 24 países. O Brasil obteve três medalhas de ouro e seis de prata. Desde 1999, os empresários do setor têm viajado em busca dessa visibilidade.
O tal "marketing de formiguinha" criou novos hábitos e, com isso, as gôndolas de supermercados expõem muitas alternativas. Os preços também mudaram de escala. Mesmo que produtores não assumam, embutem o custo do marketing. "Não houve aumento, há maior concorrência e queda de preços, com ofertas de R$ 17,00 a R$ 80,00", diz Pavini.
Nos últimos dez anos, o segmento de espumantes mantém crescimento contínuo na casa dos dois dígitos. Em 2009, atingiu 11,19 milhões de litros, um crescimento de 18,25% em relação ao ano anterior. Nas prateleiras, marcas como Geisse, Panizzon e Valduga, premiadas lá fora e ainda pouco conhecidas aqui, ganham espaço ao lado de Chandon, Miolo e Salton. |
